山田电机中国首店:照搬日本成功模式

  山田电机是全球第二大家电零售商,但这家日本公司此前从未与稳坐头把交椅的百思买正面相逢直至2010年12月10日,山田电机的中国首家门店在沈阳正式营业。

  中国是这两家国际家电零售巨头唯一形成交集的市场。但决心加入中国家电渠道战场的显然不只是它们,11月17日,欧洲最大的家电、数码渠道商万得城(Media Market)也在上海开出第一家门店。此前,除了百思买通过合作伙伴向欧洲渗透而与万得城产生小范围的竞争以外,三者并未有过正式交锋,但赶在2010年岁尾,北美、欧洲、日本市场最成功的家电零售商终于在中国聚齐。

  山田电机对进入中国市场亦颇为谨慎。山田电机社长一宫忠男告诉记者,此前专门成立项目团队,做了持续三年的调研,结论是:中国的消费者与日本消费者期待着同样的服务。在发现消费者这种期望之后,山田电机开始了在中国正式开店的准备。事实上,中国也是山田电机开拓的首个国际市场。

  尽管缺乏日本以外市场的运营经验,但山田电机的经营效率依然不可小觑。其2009年的营业额约合1637亿元人民币,相当于同年国美营收的3.8倍、苏宁营收的2.8倍。在接近于云南省面积大小的日本境内,山田电机拥有1200多家门店与苏宁、国美目前在中国门店数量相当。

  沈阳的第一家门店,预计很快会成为本土同行近身观察这家迥异于欧美的日本零售商如何经营的样板间。在这个将根据山田日文读音命名的亚玛达电器店面中,拥有超过150万种商品,远远超过万得城引以为豪的单店4.5万种商品,或者苏宁、国美大型旗舰店中的2万至3万种商品。如果把百思买看作是百货、万得城看作是仓储式超市,那么亚玛达电器比较接近超级购物中心。

  亚玛达电器带有鲜明的日式气息,除了向顾客行鞠躬礼问好的导购员,更明显的标志就是充斥其中的日本品牌。一层是从日本原装进口的电视机,如索尼、松下、东芝、夏普等,价格都在5万人民币左右。在三楼一侧的玩具展区,则销售同样来自东洋的售价千元左右的玩具拼装模型,包括《圣斗士星矢》和《七龙珠》里的人物。在手机专区,还会提供在日本女孩子间非常流行的手机钻饰美容服务。

  百思买与万得城都将中国首店开在了上海,为何山田电机看中的是寒冷的沈阳?一宫忠男给出的理由是:在大量考察之后,辽宁省政府及沈阳市政府的大力支持促成了此事;沈阳是东北的商业中心,如果在沈阳试点成功,其他城市也会成功的。一宫忠男提到的这两点都是事实,但并非全部。落子沈阳不是山田电机的初始计划,而是更接近于挫折、妥协之后做出的决定。

  在最初的计划中,山田电机相中的城市同样是上海。山田电机是日本过去十余年间最具竞争力的家电零售企业,在强手众多的竞争对手中抢下25%的市场份额。但金融危机的袭来,让它2009年的进一步增长目标无法实现。为了寻找新的市场增长点,山田电机将潜力巨大的中国、新加坡、越南和泰国等亚太区市场作为重点突破方向。

  2008年3月1日,山田电机董事冈本润来到上海拜访政府官员。有报道称,那时的计划是首先完成上海的门店布局,随后在江浙等周边沿海发达城市开设数十家大型店,再迅速占领中国其他各大城市市场制高点。由于店铺位置不合适、价格谈不拢,山田电机没能在上海落根。随后两年,山田电机高管频繁地奔波于中国十余个城市之间,拜访地方政府官员,以求获得投资、选址方面的支持。

  山田电机仍然把中国当作1980年代的样子,什么事情都找政府官员做决定。全国消费电子渠道商联盟秘书长、麦肯趋势(南京)营销策划有限公司顾问吴咸建对《环球企业家》说,这是山田电机的策略和判断失误,现在在中国做生意完全不必要那样,他们缺少一个了解中国的合作伙伴。

  然而日本人并不善于改变,山田电机并不打算像万得城一样在中国找一个合资伙伴,也不想像百思买一样收购一家中国本地公司,他们只想依靠自己的力量来完成市场拓荒。2008年10月,山田电机海外专务董事五十岚诚与辽宁省副省长李万才会面,奠定了在沈阳开店的基础。

  在沈阳市沈河区政府的推动下,山田电机的第一家门店的选址终于在2010年3月得以解决。位于沈河区的嘉濠商厦是一幢烂尾商业建筑,已经闲置了14年,其中部分楼层的拥有者是在东北零售行业较有影响力的欧亚集团。在沈河区政府的协调下,山田电机从不同债权人、拥有者手中买下来整幢建筑。与百思买、国美等以租赁门店为主不同,买地自建是日本家电零售商一贯的商业模式。

  山田电机独资来到中国,选择了全盘照搬日本流程来应对各种中国事务。为了筹备在中国开店,山田电机一直在本土钻研中国员工培养方案,并且将其在日本国内的中国籍员工以及之前从BEST电器所聘请的具备港台市场经验的员工组成先遣队,通过他们培育从当地市场新招聘的员工。

  但与万得城由中国人担任的放权管理模式不同,亚玛达电器的高管仍由日本人担任。见到供应商后仍然像在日本时那样先鞠一躬。一位山田电机的中方供应商对本刊说。

  2010年5月,山田电机第一次联系中国当地供应商,邀请他们进行供货谈判。这位中方供应商称,山田电机做事方式非常规范,并且很客气。邀请邮件中有中日文对照,写明谈判开放时间,请供应商自己选择其中一日,并且可以就近选择北京还是上海作为谈判地点。在谈判的过程中,山田电机尽显温和有礼,不和供应商讨价还价,不谈年度返点,很愿意听取供应商意见,甚至容许供应商更改合同条款这是供应商们在与国美、苏宁、百思买谈判的时候不可能得到的待遇。

  对于家电制造商和经销商来说,山田电机这一渠道最大的吸引力在于,其主动提出先付账后送货的方式,缩短了供应商的现金流,从而获得较低的进货价格。而国内的家电渠道商,统一的行规是即便商品已经销售掉,还要占用一段时间供应商的资金。

  相比中美厂家,在中国的日资家电品牌对这一同乡看似颇为热情和友好。开业前,松下电器直接派了两名日本员工入住亚玛达电器。

  然而这仅是表象,因为在中国的日方家电代表只负责执行,真正的谈判早在日本总部就已完成了。在日本,山田电机在采购方面的强硬作风不输于全球任何一家对手。他们利用在日本的强势地位,在中国市场可以拿到日本家电厂商的一个好价格。在家电以及数码产品市场,日本品牌占领了很大一部分高端市场,由此给山田电机带来了竞争优势。

  山田电机的确带来了迥异于中国家电零售市场的经营方式。日本人倾向于小空间内布置大量商品,特别是布置有大量的配件销售小配件是其最大的利润来源部分。陈列设计的细节甚至充分考虑了室内光线如何投射,比如欧美家电零售商通常只使用基本照明,而日本的家电商非常强调照明亮度,它们认为,这样做能够给消费者购买的心理暗示。

  山田电机在日本的积分体系也照搬到沈阳。在亚玛达电器开业当天,想要进店选购的顾客必须先行办理会员积分卡。因为这是日本家电零售商最强的营销手段之一,山田更是其中的佼佼者。山田电机的积分返还比例很高,最高会达到7%,相当于九三折,而国美、苏宁通常的返还比例只有1%到1.5%。

  一宫忠男认为,这种中国家电业没有出现过的家电购物休闲广场形式,能够与本土零售商形成竞争能力。沈阳店最大的特点是,员工能做到安心、亲切、有礼貌地接待客人,并且使促销人员能够根据消费者的需求推荐最合适的产品。他表示,做到这两点,才能成为真正的日本式卖场。

  至少在第一家中国门店内,山田电机几乎完全以复制日本门店为目标,其中的诸多细节打破了中国消费者的惯常消费习惯。比如,没有人会想到去某个国美门店购买化妆品吧?但在亚玛达电器内,B1层超市中既销售日本产开瓶器、打皮机、切菜板等厨房类小商品,居然还有Kose的化妆品柜台。这种模式也是日本零售商把家电零售店做成超市化的一个趋势。但其在日本成功原因更多是建立在当地市场对于化妆品和家用厨房用品的大量需求的基础上。同样的模式照搬到沈阳,并且仍然采用日本的销售价格,能否成功仍是问号。比如,在沈阳当地的一个消费论坛上,有网友对亚玛达电器销售的150元一双的袜子就表示无法理解。

  亚玛达电器带给中国家电零售商最为直接的震撼在于,以前从来没有人开过这么大的店面。山田电机的沈阳首店面积为2.4万平米,接近于万得城在上海第一家店的两倍。国美、苏宁的较大型店面也不过只有其二分之一大小,平均店面面积不过4000余平方米。这样的超级大店卖什么、如何卖,山田电机在日本已经有过充分经验。

  对山田电机来说,沈阳店将是一块试验田,在观察顾客的接受程度之后再考虑做本土化策略调整。沈阳可以说是他们的学习基地,他们只能全盘搬过来再去做调整。吴咸建对本刊说。

  尽管亚玛达电器的某些策略可能在日后被证明是错误的,但中国家电零售商仍然需要提高注意力,并做出相应研判。山田电机在日本得以成功的秘诀之一,即是创造了这种超大型的、无所不包的大店模式。山田电机将这种模式命名为LABI(Life Ability Supply,直译为生活力补给站),在其中部分门店,不仅会有医疗器械柜台,甚至还可以购买到汽车。在中国,苏宁电器在过去两年间已经多次表示希望开出更多的旗舰店,以及在家电柜台旁边开设乐器、炊具等非传统家电产品柜台。

  仅以开业以来的客流量来看,亚玛达电器在沈阳并没有立即吸引到大量的设想中的高端人群,但山田电机似乎对销售前景颇有信心。一位供应商透露,亚玛达电器开业时对某品牌的采购量,大约相当于附近国美苏宁旗舰店一年多的销量。

  更能表达山田电机对沈阳店信心的是,一宫忠男表示,希望在一年内能实现单店盈利。大幕已经拉开,除了相对确凿的2011年6月天津店开业外,山田电机很可能在北京也会开出一家旗舰店。对于北京及上海的开店情况,一宫忠男说:目前正在积极地讨论中。

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